2005년 Blue Ocean 전략 : 김위찬 & 르네 마보안 - 한국인이 만든 세계적인 경영 전략, 싸우지 말고 이기라는 손자병법의 후계자

드디어 세계 경영 전략사상 최초로 한국 사람이 중심이 되어 창안한 글로벌 히트작이 등장한다. 바로 2005년에 등장한 블루 오션 전략이 그것이다. 블루 오션 전략을 창시한 프랑스 인시아드 경영대학원 (인시아드는 프랑스 파리 근교 퐁텐블로 캠퍼스 외에 싱가폴에도 동등한 캠퍼스가 있어서 동시에 병렬 운영된다, 이하 INSEAD로 표기) 김위찬 (W.C. Kim) 교수는 진주고 - 서울대 상학부 - 미국 미시건 대학을 졸업하였고, 미시건 대에서 교수로 근무하던 시절 제자였던 르네 마보안 (Renee Mauborgne) 과 의기투합하여 INSEAD 교수로 옮긴 이후 이 블루오션 전략을 공동으로 연구, 창시하였다.

저자들의 연구에 따르면, 108개 회사의 새로운 비즈니스 런칭 결과를 조사 한 결과 86%의 신규 런칭은 기존 시장 공간에서의 부분적 개선이나 라인 확장에 해당하는 레드오션 전략으로 파악되었으며 이들의 매출과 수익 비중은 각각 62%와 39%를 차지했다. 블루오션 창출을 목표로 한 나머지 14% 신규 런칭 비즈니스의 매출은 38% 인 반면 수익은 61%로 나타났다. 저자들은 블루오션 전략의 압도적인 수익성 개선 능력을 실증적으로 검증하여 제시한 것이다.

[ 블루오션 창출시의 매출 및 수익 증대 효과 ]

블루 오션 전략의 개요는 다음 5가지로 요약할 수 있다.

① 좋은 전략이란 적이 없는 새로운 시장을 만들어내는 것이다. 이는 가장 좋은 승리는 싸우지 않고 상대를 정복하는 것이라는 손자병법의 문구를 떠올리게 한다. 또한 남들이 만든 시장-레드 오션-에 일제히 뒤따라 들어가 치열하게 경쟁하는 것을 위주로 하는 한국 기업들에 대한 가르침이기도 하다. 삼성의 갤럭시노트 같은 히트상품도 실제 이 블루오션 전략과 김위찬 교수의 영향을 받은 것이다.
② 고부가가치와 저비용은 반드시 양자 택일해야 하는 것이 아니다. 새로운 고부가가치를 창출하면 저비용과 양립시킬 수 있다.
③ 전략이란 새로운 시장 컨셉트를 생각해 내고 그것을 실행하는 역량 (Capability) 이며, 이 과정 전체를 통틀어 가치 혁신(Value Innovation)이라고 할 수 있다
④ 매력적인 블루오션 전략을 구축하기 위한 상태 분석의 진단 도구이자 실행 프레임워크로 전략  캔버스(Strategy Canvas)를 제시하였다. 전략 캔버스는 기존 시장에서 업계 참가자들의 현 상황을 파악해 일목요연하게 보여주며, 고객들이 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 것과 추구하는 것은 무엇인지를 보여준다.
 

이렇게 기존의 전략 캔버스를 그린 후, 우측에 새로운 카테고리 (대중의 친숙성, 선택의 용이성, 재미와 경험)를 만들어서 나아가야 한다. 미국 카셀라 와인즈의 ‘옐로우 테일’ 브랜드 와인은 달콤한 과일 맛의 와인으로 대중의 친숙성을 높이고, 화이트와 레드 와인 2가지 제품만 제공하여 선택을 용이하게 하고, 기존 와인 업계의 전문 용어 표기를 전부 없애고 밝은 색상의 라벨과 재미있는 전문 판매원의 권유로 와인 소비에 새로운 재미와 경험을 제공하게 하였다.

⑤ 블루오션 전략의 구체적인 실행을 위해 4가지 실행 프레임워크 (Action Framework) 로 ERRC (Eliminate 제거 → Reduce 감소 → Raise 증가 → Create 창조) 제시
- 감소 : 업계 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가?
- 제거 : 업계에서 당연한 것으로 받아들이는 기존 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가?
- 증가 : 업계 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?
- 창조 : 업계가  아직 한 번도 제공하지 한 것 중 새로 창출해야 할 요소는 무엇인가?

[ERRC Frame 사례]

태양의 서커스 ERRC 구성
Eliminate 제거 : 스타 곡예사, 동물 곡예 쇼, 구내 매점, 복합적인 3단 쇼 무대 (고가의 유지비용 감소)
Reduce 감소 : 재미, 유머, 코믹 요소, 스릴과 위험 (기존 서커스의 틀을 깨고 연극적 요소와 예술성을 도입함)
Raise 증가 : 전통적인 텐트형 공연장, 매력적이-고 세련된 광대 (고가의 공연장 설치 고정 비용을 줄이고 순회 이동 공연이 가능함, 코믹한 광대 연기보다 세련된 연극적 광대 공연 제시)
Create 창조 : 매번 새로운 테마, 세련된 관람 환경, 다양한 공연작품, 공연 별 주제가와 맞춤 무용 (종합 엔터테인먼트 적 요소 도입으로 성인 연극/뮤지컬 관람객을 유인함)  

블루 오션 전략은 미국과 일본 주도로 이뤄지던 경쟁 전략을 근본부터 뒤집는 거대한 충격파를 던졌고, 여러 부분에서 동양적인 사상, 즉 손자병법의 창조적 계승이자 및 한국적인 정서 등이 복합적으로 담긴 전략이라는 점에서 또한 의미가 있다. 한국인 특유의 ‘빨리빨리 증후군’, ‘친구 동반 강남 방문’, ‘망둥이가 도약하면 꼴뚜기도 도약함’, ‘배고픈 건 참아도 배 아픈 건 못 참는다’, ‘2500만명 붉은 악마들이 길거리로 뛰쳐나온 2002년 월드컵 응원’ 등의 독특한 저돌적, 평등주의 성향은 초고속 압축 성장의 원동력이기도 한 반면, 어떤 업종이든 순식간에 레드 오션으로 만들어 버리는 데도 탁월하다.

이 전까지 대부분의 경영 전략은 어떻게 분석하고, 어떤 위치를 선점하고, 어떤 역량을 개발하면 상대적인 경쟁 우위에 설 수 있을 것인가에 대해서만 고민하던 (저자들의 표현에 따르면 ‘레드 오션’에서의 싸움에만 골몰하던) 내용이 대부분이었다. 또한 주로 미국, 그것도 HBS 위주로 이끌어 나가던 경영 전략에 대해 그 동안 전략의 불모지라고도 할 수 있었던 유럽 지역에서 대담한 반기를 내건 것이다. (하지만 이 블루오션 역시 2005년 HBR 지면을 통해 최초로 발표되기는 하였다.) 그들은 경쟁 우위에 서기 위한 싸움은 더 이상 의미가 없으니 진정한 성장을 위해서는 새로운 푸른 바다를 찾아서 나가라고 하였고, 간결하고 명쾌한 은유법과 단어 사용 (블루 오션 및 전략 캔버스) 을 통해 누구나 한번 듣기만 해도 그 의미를 이해하게 되는 장점으로 인해 블루 오션 전략은 순식간에 전 세계로 급속히 퍼져나갔다.
 

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