『(제90회) 전략과 경제의 타임머신 – 못다한 이야기 (Director’s Cut)』 기업경영전략의 지존 마이클 포터 - 5 Forces, 3 Strategies
1980년 5 Forces, 3 Strategies : 마이클 포터
마이클 포터 (Michael E. Porter) 는 남들이 평생 하나 만들어내기도 어려운 글로벌 히트 경영전략 Framework 를 3개 (5 Forces, 3 Strategies, Value Chain) 나 만들어냈고 (사실 더 많이 있지만 대표적인 것만 예로 들어), 그 3개 모두 뛰어난 창의력과 간결함으로 전세계적인 칭송을 받고 있다. 세계 경영 전략을 이끌어가는 HBS 내에서 불과 35세의 나이에 정교수로 임명되었고, 18개의 저서와 수많은 기고문을 발표했고, HBR 내에서 매년 최고의 기고문에 수여하는 Mckinsey Award 를 6번이나 수상하는 등 (경영학의 시조인 Peter Drucker 의 7회 수상에 이어 2위의 기록임) 세계적으로 경영 전략의 대가로 칭송 받고 있다.
포터의 첫번째 글로벌 히트작인 5 Forces (5개 압력 요인) 의 개요는 다음과 같다.
① 경쟁 전략을 책정할 때 가장 중요한 일은 기업을 그 환경과의 관계 전체로 파악하는 것이다
② 그 환경으로서 중요한 것은 그 기업이 있는 업계의 정의와 구조이다
③ 업계 구조는 자사에 가해지는 압력으로 이해할 수 있으며, 여기에는 ‘기존 경쟁자 (Industry Competitors)’, ‘구매자(Buyer)’, ’공급자(Supplier)’, ‘잠재적 신규 참가자(Potential Entrants)’, ‘대체품(substitutes)’의 5 종류의 압력(Forces) 가 있다.
④ 이중에서 가장 강한 힘(압력)이 결정 요소(경쟁에서 가장 중요한 요인)가 된다.
포터는 5 Forces 에서 ‘포지셔닝(위치 선정, Positioning)을 중시했다. 경영 전략의 목적은 수익을 올리는 것이며, ‘이익을 낼 수 있는 시장’을 선택하고 경쟁자를 상대로 ‘이익을 올릴 수 있는 위치를 차지’하지 않고서는 아무리 노력해도 소용이 없다고 말했다. 바로 이 두 가지가 포지셔닝이다. 사실 5 Forces 분석은 비즈니스의 대상이 ‘이익을 낼 수 있는 시장’인지 아닌지를 판단하기 위한 것이었다. PLC 전략처럼 시장의 미래나 고객의 변화를 가르쳐 주지도, 경험 곡선처럼 경쟁자의 비용을 추정할 수 있도록 도와주지도 않는다. 그러나 수많은 전략 관계자에게 5 Forces 는 복음이나 마찬가지였다. 케네스 앤드류스는 SWOT 분석을 널리 퍼뜨렸지만, 외부 환경의 ‘기회’와 ‘위협’을 어떻게 찾아내야 하는지에 대해서는 명확한 설명을 하지 않았다. 그런데 포터가 최대 70항목 (5 Forces x 14 가지 적용 변수)로까지 달라질 수 있는 분석 목록을 제시한 것이다. 모두가 이 5 Forces 분석을 두 팔 벌려 환영했고, 마치 외부 환경을 분석하기 위한 만능 도구인 양 사용하기 시작했다.
어떻게 분석 결과가 70 항목 (5 Forces x 14 가지 적용 변수)가 되는지 자세한 내용은 다음과 같다.
① 기존 경쟁자 (Industry Competitors) 2가지 : 철수 장벽 x 경쟁자 특성
② 잠재적 신규 참가자(Potential Entrants) 2가지 : 진입 장벽 x 반격 예상
③ 대체품(Substitutes) 2가지 : 기능 대체성 x 가격 차이
④ 구매자(Buyer) 4가지 : 집중도 x 중요성 x 차별성 x 대체성
⑤ 공급자(Supplier) 4가지 : 집중도 x 중요성 x 차별성 x 대체성
다음으로 포터의 전략 3 유형 (3 Strategies) 는 아래와 같다.
포터는 포지셔닝에 성공하기 위한 전략은 결국 3가지 전략의 조합 밖에는 없다고 주장했다. 집중 (Focus), 비용 우위 (Cost Leadership), 차별화 (Differentiation) 가 그것이다.
1. 집중 (Focus) : 해당 시장 전체에서 전체 경쟁자와 싸울 것이냐의 여부를 가장 먼저 결정해야 한다. 자신들에게 유리할 것 같은 시장의 일부(틈새)만을 대상으로 이길 수 있을만한 약한 상대와 싸우는 것을 포터는 ‘집중’ 전략이라 불렀다.
그리고 만약 시장 전체를 대상으로 싸울 경우 이익이 나는 위치를 차지하는 (Positioning) 전략은 결국 2 종류밖에 없다고 압축하였다. ‘비용 우위’ 아니면 ‘차별화’ 가 그것이다.
2. 비용 우위 (Cost Leadership) : 비용 우위 전략은 낮은 비용으로 승부하는 것이다. 경쟁자보다 비용이 저렴한 만큼 가격을 낮춰도 좋고, 유통 마진을 후하게 줘서 판매 채널을 확보해도 좋을 것이다.
3. 차별화 (Differentiation) : 한편 차별화 전략은 고객에 대한 부가가치로 승부한다. 기존의 MP3 나 휴대폰보다 고가의 제품인 애플의 아이팟이나 아이폰이 그 좋은 예이다.
포터는 그가 제시한 5 Forces (5개 압력 요인) 의 이름처럼 이 3S 로도 기업과 사람들을 압박했다. 결국 무엇으로 승부할지, 어떤 포지션을 지향할지 명확히 하라고. 전체 시장을 버리고 틈새 시장을 비용 우위나 차별화로 방어할 것인가, 전체 시장 속에서 싸우며 저렴한 비용을 앞세울 것인가, 아니면 높은 부가가치로 승부할 것인가를 당장 선택하라는 것이다.
BCG 의 경험 곡선 이론이나 코틀러의 시장 세분화론 과도 맥을 같이하기 때문에 이 3S 이론은 널리 받아들여졌다. 무엇보다도 그 단순함이 강점이었다.
[경쟁 우위의 원천과 대상 시장 범위에 따른 3S 전략 적용 방식]
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